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新媒体如何做出优秀的深度报道?

   发布时间:2018-07-10 16:56    浏览量:52

2017年仍有不少纸媒关停休刊,但这些纸媒不约而同地将工作重心转移到新媒体业务。新媒体上的原创文章一直给人“短、平、快”的印象,有深度的优质内容越来越得到受众的欢迎。


新商业媒体平台一边要重新搭建、管理深度报道团队,一边要顾及平台的点击量和涨粉数,需要长时间投入人力物力在一篇稿件上又不能让选题过时…诸多难点摆在面前如何推进?


本文整理36氪深度报道主编杨轩的分享《从0到年度媒体 写出刷屏深度报道背后的煎熬与摸索》(36氪荣获第一届金字节奖(今日头条主办)「年度调查报道奖」和「年度媒体奖」两项大奖)


新媒体深度报道三大疑问

2016年,36氪从0开始做深度报道,结果做出了不少刷屏的稿子,一年下来今日头条颁了“年度媒体”这个奖给我们。但实际上,这一年的故事远没有那么光鲜。我自己的亲身感受是挺煎熬的,是一个摸索、踩坑、磕磕绊绊的一年。


我是2016年7月1号来到36氪,管深度报道部。那时候我是非常焦虑的,我曾在《第一财经周刊》工作7年,那时候《第一财经周刊》代表了商业纸媒最后的黄金时期,洋气好读,广告排队,在这个杂志工作的人我猜多多少少都有种精英和自豪感,时间非常之长。但从纸媒体转到新媒体,我不知道老经验能不能适用。


我当时心里有三大疑问:

  • 新媒体的文章是不是应该更短?是不是应该多图少字?


  • 36氪是以创业和投资报道起家的,那么你的报道方向是不是要契合这个特点?是不是有的方向要舍弃?


  • 最关键的,做深度报道费时费力,成本很高,是不是其实压根不应该做?其实应该寻找性价比更高的办法?


当时36氪很想把它立身之本、起家的媒体业务抓一抓。除了原本的早期项目报道,36氪要成立两个新部门:深度部(刚开始叫特稿部)和另一个是要闻部(包括快讯、编译、UGC)。我其实暗暗羡慕要闻部,因为我觉得UGC才是未来,量大、性价比高、质量还好,靠自己苦哈哈生产内容算怎么回事?


部门记者的情况我也觉得挺担心。当时36氪有两个现成的记者转给了我,我特意看了一下稿子。有一个我觉得不错,应该很聪明,因为写的问题都很切中要害,但是这个记者以前是报纸出身的,写稿也是“报纸风”——不太讲究好看这件事情。还有一个记者以前做过一年政治类的报道,然后在36氪后写了一年互联网金融的创业公司报道,很年轻。当时我们也在新招记者,但挺难。例如谈妥了一个老资格的商业报道记者,左催右催不来,最后我打电话给他,他说还是不来了,说你们是新团队我觉得不踏实,要去别家上班。


我当时焦虑到,晚上要去朝阳公园里跑5公里,才能睡得着。


情感类的报道不够“高级”,却更容易刷屏



这些问题都没有答案,那不管怎么样先开始干活儿。从2016年7月开始,我们开始操作两个大选题。但是大选题的操作时间比较长,需要一个多月,所以我去36氪后,发出来的第一篇长报道其实是《Uber中国被合并后48小时,以及他们拼搏过的900个日夜》。滴滴、Uber自2016年8月1日合并后,所有媒体都在写这个事,时间很赶,记者基本想尽了各种办法找人,并且尽可能写得让人很有共鸣——有点《人物》赵涵漠说的“五感写作法”的意思。我也在合并后的两天到三天内弄出来了,也是我去36氪后第一篇刷屏的稿子。


这篇稿子头天晚上发出来,第二早上我到办公室,同事们就挨个跟我打招呼,说你们稿子刷屏了,恭喜啊!但是36氪的同学都很年轻可爱,也很耿直,好几个人也跟说:“不过呢……有一点那啥……”然后我就被我的老板,36氪媒体业务总裁冯大刚叫住了,他表情很严肃,口气也很严肃,跟我说,“你这个稿子内部有争议”。这是什么意思呢?


情感性的内容是很容易刷屏的。最开始决定做这篇稿子,也是因为合并当晚,凌晨3点起夜,我蹲马桶刷朋友圈,看到很多Uber人发的各种情感很充沛很激烈的话,发“Super Pumped”“always hustling”那几张图,被打动了。这篇稿子一开头也是写,一个Uber人当天感受到不妙,这对于他的感情世界造成多大冲击,然后采访到一个离职的Uber早期员工,他跟我讲为什么Uber文化有这么大吸引力,会让人在感情上那么激动,情绪那么汹涌。


我相信很多做商业报道同学可能会有一个共识,情感类的报道,不够“高级”,大家看完之后,感动了,哭一哭,完事儿了,这样的东西刷屏以后,留下什么价值了呢?


好在,接下来我们做了一个多月的大稿子出来了,首先是《裁员!裁员!创业者们的2016“寒冬大逃杀”》,这篇刷屏刷得比Uber那篇还厉害很多,而且,这一回36氪同事们的评价是,这才是我们应该做的稿子。


这是一个信息量很大的稿子。36氪做早期项目报道的作者跟行业很熟,很多事要打听起来不算难,我们当时有个Plan B,是说不行我们就列一个裁员清单,也会比市面上的都全。当然我们没有选这种方式。


这个稿子的层次也很丰富。除了创业公司,我还去搜罗了一圈顶级的未上市公司,是不是也有类似情况,因为裁员是寒冬最激烈的表现,一般发生在创业公司身上,不代表大公司就不受影响;我们还写了投资圈跟寒冬的关系,以及从这件事我们得到的教训和反思是什么。


我并不是否认感性的力量。这篇之所以刷屏刷得厉害,我认为是因为文章开头就是一个很厉害的故事:爱鲜蜂的创始人亲自讲他们是怎么裁员的。


要采访到这个故事是很难的:裁员是很要命的事,谁会出来接受你采访说我们裁员了?一般都是不承认,说是正常的人员优化。当时非常幸运的是,有一个很靠谱的记者入职了,我跟记者两个人把裁员公司名单拉了出来,一起对,看看哪一家可能愿意出来讲这个故事。爱鲜蜂其实有一笔新融资快到账了,状况比较好,而且,在创业公司待过的人都知道,招人难,大家会长时间一起加班,很可能私人感情也很不错,当你准备裁员的时候是很痛苦的,裁员是很不得已的。创始人本身可能也渴望被理解。我们的记者跟对方反复说了很久,爱鲜蜂也比较勇敢,终于站出来了。


我觉得这个故事说出了当时很多人想说又不敢站出来说的话。


厉害报道是有写作标准的

如果感性和理性不可兼得,怎么选?


其实相比“裁员”这个稿子,《看不懂的百度投资,和它失去的一个时代》这个稿子更难做一些,我自己也更喜欢。这篇稿子虽然也刷屏了,但是其实阅读量是不如“裁员”那一篇高的。


在这篇报道写作过程中,我们其实删掉了不少有冲击力的细节,它们会让文章更好看,但是我们最后都没有用,因为这些细节我们的信源只有一个,没有交叉验证。为了准确,牺牲掉好看的成分,这是有必要的,我知道财新这样的媒体也经常面临这样的选择。


这也是一个非常容易“撕”起来的报道,所以需要非常严谨。我们拉了一个实习生全程配合这件事情,做数据整理,把BAT三家所有能在公开市场上找到的投资数据全拉了出来。数据量很大,尤其是腾讯投资的项目数非常多,实际上我们做了很多表,最后挑了几个重点领域放进了文章。之后,我们求证了好几个百度丢大case的过程,因为投资这个行业讲求的是投中大案子,这也是断定的关键。因为大家说到百度投资做得不好,都是模模糊糊的评论,但作为媒体,你的基础工作要扎实,要有论证。


这个稿子挺难写的,它是很强逻辑分析型的稿子,很容易就变难看了。当时我跟记者提了一个想法——能不能写得像“侦探小说”?分析原因,分析完一层还有一层,新的章节带给你新的认知。


我讲的其实更多是商业报道。它跟社会报道不太一样,社会报道要么写人性,要么写体制,主要还是写人性。但商业组织的逻辑比个人的逻辑更复杂,很多时候考验的是记者和编辑的智商,这也是它有趣的地方


报道发出后,百度很重要的人通过我们的投资人找过来,希望沟通。但事实上百度的公关部门并没有提出什么可以挑剔的地方。发稿后又过了一段时间,百度成立了“百度投资”。因为我们文章里认为百度战投的机制有问题,也不知道百度的这个举动跟我们的文章有没有关系。就像商学院的商业案例,其实它不仅对百度,可能对其他做企业管理人来讲,都有一点借鉴意义。等过一年、过三年再去看,相信还是会有价值。经济观察报有个口号,叫“理性建设性”,这也是我们做报道的态度。


虽然它的阅读量没有那么高,但是我自己是认为,热点新闻也会有很高的阅读量,但一篇这种报道给人留下的冲击力是不一样的。


厉害报道是有写作标准的。我做这么久传统媒体,现在到新媒体,这两者在写作之间有那么大的差距吗?其实基本逻辑是一样的,人需要产生共鸣、获得新知,这些都是多少年不变的需要。从传统到新媒体有渠道的变化,但最底层东西没有变。


我招记者比较偏好招做过传统媒体报道的记者,因为做媒体还是有所谓“传承”:你要报道标准是什么,是不是知道做多信源核实交叉验证,你认为写到什么水平算是合格报道?传统媒体的记者更多地继承了传统。


新媒体的优势和可怕之处在于,当你只是想要弄一个“大概齐”的报道的时候,或者你的报道速度不够快,这一定在数据上会直观反映出来,比如阅读量不够好,读者讨论不够激烈等等。


什么是好的选题?好选题从哪里来?

那时候我们新招到了一个很有灵气的记者,她以前在杂志写过很多明星、导演的封面报道,让她写《网剧火爆,但真正值得被投资的人可能不超过10个

,她抓到了很多有意思的细节,我们自己也改了好几遍,充满期待地发出来,阅读量却非常惨淡。接下来我们又写了南派三叔,读者还是反应很平淡。


我的前同事骆轶航老师讲过一句很实在的话:别听媒体们嘴上大谈理想,但面对流量,谁都不敢掉以轻心、不敢作假。那花了这么大力气做的稿子没有达到预想,我和我的老板当时都挺紧张,想了半天为什么。


成功的稿子,选题都好。我经常跟记者念叨,选题好,等于你的稿子就成功了一半。我认为,记者的工作非常强烈地受制于你选择写什么题材,我们不是小说家,不可能编造。每次招一个新记者进来,我先塞一个大选题给他,我认为这是编辑给记者最好的礼物。


那么,什么是好的选题?好选题从哪里来?


比如“百度投资”这是一个非常明显的好选题,它有一个非常明显的事件,还有一个可以深挖的故事,而且这个故事的影响力还大。新闻业其实早就说,一个好选题要让人感到“wow”。


两篇反应平淡的文娱报道之后,我们写了一篇《买不起的流量,创业者每一天都是生死存亡》的文章,这一篇也刷屏了,大家口碑也都很好。


这个选题,是一家重要互联网公司高管来36氪分享,其实他分享的行业分析逻辑这些东西,但在提问环节,我问了关于广告战的问题。他讲了一点当年怎么抢广告位的细节,然后还提到说,流量涨价非常快。分享结束,我的老板问说:你感受到了吗?我说:我感受到了。感受到什么呢——就是流量涨价很快、很贵这个事情,值得写。这个选题是这么聊来的。


总结来说,好选题的一大来源,是“从业内到大众”。媒体做的其实是一个信息二传手,我们跟业内人会比大众更熟,每天看这个领域新闻,知道发生了什么事,我们能把有意思的事转达给大众。我刚才说的几个例子都是跟业内人士聊出来的


再比如说,《易到创始人周航,我的失败与伟大》,这个选题是因为36氪的一个记者,也是这篇文章的第二作者跟易到比较熟。


当然,跟业内人士聊天不是唯一的办法,新记者其实还有一些其他的办法。


比如说“裁员”这个选题,是36氪的创始人刘成城在群里说了一下,说最近裁员的公司很多,你们要不要写一下?然后我们就去搜了一下新闻,关于裁员的新闻真的很多。如果你是一个有心的、经常看新闻的记者,你一定在那半年会持续看到各种公司裁员的传言,即使没有业内人告诉你,你也能总结出这个选题。


《互联网金融大退潮:从集体癫狂,到裁员、跑路、上市遇阻》这个选题也是看新闻看来的。36氪深度报道部每天开早会,最开始人少,我会强迫每一个记者每天早上告诉我业内新闻。有一天早会,金融条线记者说,今天自己看到一个报告,说互金领域公司数量从多少下降到多少,跌幅特别大。我当时说,那我们写一个互金领域大退潮吧。记者当时非常为难,说这个感觉挺难写的——他之前写的稿子挺短的,感到为难也很正常。但我当时听到这个话就不太开心,就互金领域这种事多久才会出现一次?这是一个行业里特别大的事,如果连这个都不写的话你写什么?


这也是一个可以学习的办法。看看报告、看看数字这个事有多难?这些选题你决定写的时候,没有人跟你抢,你可以安安心心、特别扎实去做。


当然还有一类选题,难点已经不在找选题这件事情了——这就是热门选题。所有媒体都盯着,有一个月大家都在写百度,有几个月大家在都写乐视,还有一个月大家都写今日头条。去扑这种硬报道也是一种办法。这种时候,其实考验的是采访突破的能力。比如36氪写《孙宏斌进入乐视后,贾跃亭更难的一百天》,我们是认为第一采访人的功劳是最大的,虽然他本人没有执笔来写稿。


这种题材,快速反应也很重要。我们在做大题材的时候,还没做出来,发现《财新》已经发稿了,也是有的。在写“乐视”这个稿子的时候,是主编当机立断,把大家按在办公室里写到凌晨四点,她自己也亲自上阵来写,尽我们可能快地做完了这个报道。

记者以后出路在哪里?

我刚刚去36氪的时候,深度部只有两、三个记者,现在有十来个人。我在过去一年学到很多东西,其实是从记者们身上学到的。


我们刚才讲找选题,其实很有赖于你跟业内的熟悉程度,你愿不愿意跟别人去聊天,知道不知道这个行业里真实发生的事情是什么。如果永远依赖编辑派题给你,是很危险的。


操作选题也是如此。百度投资那个报道之所以能做出来,也是因为记者已经写了蛮久的风投机构了,去打听的时候能够找到人,这个特别重要。如果同样这个选题,换一个没有基础的记者,是不是能做出来都值得怀疑。


还有我之前提到的金融行业记者,我逼他写大稿的时候,他非常为难。但之后他写出了好几篇很有影响力的报道,因为他毕竟在36氪写了一年互金,跟各种创业者去聊,干了一年这样的事情。先到业内去,这是第一要点。


也有新记者也能干得不错。关键是好奇心,愿意多迈一步。我们有一个记者,每次我问他稿子的进展,他永远让我再多做一个采访,我今天还有好几个采访做。虽然有时候线索太多会把自己埋进去,脑子会有点蒙,但是我觉得对于年轻人来讲,多做采访永远是好的。有的记者做选题会倾向于觉得采访已经够了、没有必要再做了,聊这几个人就可以了吧,这样出来稿子通常都不够好,有种浮在表面的感觉。


商业报道其实不是一个文学爱好者的事业。文字漂亮当然是加分项,但更重要的是懂行、有信息密度,能把事情弄清楚。


最开始大家没有意识到深度报道是很有穿透力的,可能大家之前考虑的更多是深度报道成本特别高,花时间特别长、不值得。我们一开始有这样困惑,可能不值,要不然追热点就好。我觉得现在不少同行也都感受,也有自媒体在招做深度的报道记者,想写出刷屏的稿子。媒体行业正在发生巨大变化,我们前一段时间写的《最后的角力:媒体业的崩坏与重塑》就是讲这个。发通稿、抓取大量内容、UGC就做掉了,我们需要的是专业。


前几天有记者问我说“记者以后出路在哪里?”,我觉得应该是有两条大方向。


第一个,是能拿到独家新闻,别人都不知道。比如说雷建平老师就是这个方向。以及,独家之外,你再增加一些信息增量。大量的人在做评论,比见识,其实不适合作为自己的唯一核心竞争力。


第二个是你对一个事情的报道,是一个更完整的解决方案,你提供一站式的服务。这其实就是深度报道。就是,我觉得记者的价值,主要体现在“两头”上。


这都需要你“逼”自己一下。后来我跟写“看不懂的百度投资”的记者熟了、成了朋友之后,她跟我说,最开始她挺怕我的,所以即使这是挺困难的一个题,她也麻溜地去做了。而我能观察到,做完这个稿子,对她的行业影响力、个人价值是很有提升的。商业、科技行业的记者,其实过去一直过得挺舒服的。但想要有所成,请逼自己一下,某种程度上,痛苦是一件好事。


(转自公众号:金字节奖  本文对原发言有部分修改)

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