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如何编辑出分享率高的微信公众号文章

   发布时间:2018-05-29 12:38    浏览量:25

原标题:
移动互联时代的微信公众号编辑

作者:刘 佳
来源:《新媒体研究》 2017年第4期

摘 要:微信在移动互联网时代迅速崛起,在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色,而微信公众号作为微信的一个重要功能,在盛行快速阅读的今天展现出其独特的魅力,基本可以说在现代化阅读平台独占鳌头。文章着眼移动互联网时代的大环境,对微信公众号的市场进行了浅析,继而得出微信公众号传播需要依靠朋友圈“分享”这一结论,最后阐述了关于如何制造“分享率”高的一些微信公众号文章的一些观点。

关键词:移动互联;微信公众号;编辑;分享


移动互联网时代的到来伴随着小屏时代的突起,重树了人们的知识图谱,而微信当之无愧为小屏时代的领军人物,在我们日常生活中占据越来越重要的位置,而微信公众号作为微信的一个重要功能,在各行各业各领域充分发挥着它的独特魅力。

1 微信公众号的市场价值

数据显示,在2014年年底,微信月活跃用户就已达4.68亿,截至2015年9月,用户数再度飙升,直接到6.5亿,覆盖了200多个国家、涉及语言20多种。微信早已不单单是一个充满创新功能的手机App,它已成为国内媒体和自媒体信息传布的重点社交渠道之一,90%以上智能手机的装机必备软件,是人们日常生活中不可或缺的使用工具,是中国进入电子革命时期的标志性产物。据互联网数据资讯聚合平台艾瑞网发布的《2015年微信公众号媒体价值研究报告》,微信2015年月度总使用次数每月平均次数高达450亿次,是微博的近10倍;人均单日使用次数微信用户的为7.8次,远超微博App用户的1.8次;从人均单日有效使用时间看,微信用户的为18分钟,远超微博App用户的4.2分钟,种种数据皆表明微信已经成为移动互联网用户生活中密不可缺少的一部分

自2012年7月微信公众号上线到现在,已有近八成的微信用户订阅了公众号,这足以表明至少对于用户来说,微信公众号是微信使用不可缺少的一部分,各品牌微信公众账号总数已经超过800万个,涉及各个领域。中国大数据官网2016年7月12日发布的“2016上半年微信公众号数据盘点”最新数据表明,2016年整体微信公众号运营力度加强,发文量及发文次数呈现上涨趋势,用户每天在微信平台上平均阅读5.68篇文章

从国家层面,2014年8月7日,国家互联网信息办公室发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》明确指出“鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号,服务经济社会发展,满足公众需求”[1]。这项规定不仅说明在移动互联网时代,微信公众号服务模式已经在商业、政务、公共服务等领域得到普及应用,而且成为推动国家发展的重要总成部分,国家给予高度重视。

2 微信公众号文章要依靠“分享”传播

在移动互联网时代,与传统电视和报纸相比,用户更愿意使用社交媒体阅读新闻,在一项“获取新闻信息的调查”中显示,微信已成为阅读新闻的第一渠道,种种数据也足以表明,微信公众号是互联网时代传播信息的一把利器,许多传统媒体也纷纷利用微信公众号平台拓展其传播渠道,增强媒体传播效果,如此一来,微信公众号文章产量大幅度增加。根据腾讯智库发布的最新2016微信影响力报告抽取了近一年来微信用户样本数据显示,公众号日发布文章数超过70万,如此庞大的文章数量,内容涉及政法新闻、休闲娱乐、医疗健康、旅游、教育、情感等等生活的各方各面。

然而用户每日阅读量有限,文章数量的泛滥反而造成了读者的“阅读疲劳”,那什么样的文章点击量能在茫茫“文海”中脱颖而出呢?在这里,我们不得不提到朋友圈。阅读公众号文章的方式源自2014年12月微信事业群总裁张小龙先生的公开演讲,他认为,订阅号的阅读者不止局限在订阅号本身的订阅者中,反而更多的阅读者来自朋友圈,比例基本是2/8分布,20%的阅读者从订阅号中选择阅读,而80%的阅读者是在翻看朋友圈时选择性阅读,由此可见,一篇文章被分享的次数越多,则被阅读的次数也就越多。近几年微信基本代替QQ,成为了中国社交工具的“龙头老大”,接近六成以上的用户微信好友上百,朋友圈让公众号发挥了更大威力。

这样一来,微信公众号文章想要获得高点击量,达到较好的传播效果,不得不重视“分享”。激烈的环境市场竞争,让已有大批用户的微信公众号同样面临运营压力,根据2/8分布原理,我们应该能清楚的认识到阅读量不能光依靠用户订阅和每日固定的阅读,很少有用户会主动从订阅号里找内容,但文章分享和转发到朋友圈中自然就会被更多的用户注意到,这就会出现文章分享的“马太效应”,阅读量高分享率大的阅读量越来越大,阅读量少分享率低的阅读量就不会提升,逐渐趋向两级。这种现象很容易解释,一篇文章在朋友圈转发次数多了,即使是那些平时不太喜欢阅读的用户看到也会不由自主点开看看,可如果文章只出现在订阅号中,即使是平日喜欢阅读的用户可能也会因为时间有限或者惰性忽略文章,逐渐朋友圈里的文章已能满足了用户的阅读需要后,用户就会更少从订阅号中找内容,订阅号越来越不受重视,文章阅读量自然不高,微信公众号的影响力自然不会提高。

总之,生产分享率高的微信公众号文章,是公众号文章能够脱颖而出的有效办法。

3 如何编辑出分享率高的微信公众号文章

那什么样的微信公众号文章最受群众欢迎可以获得较高的分效率呢?针对这点问题,我结合数据和实践,对微信公众号文章编辑发表几点愚见。

3.1 锁定用户,贴近用户生活

在腾讯科技事业群总裁张小龙先生2014年12月的公开演讲中,他针对2014年9月微信公众号文章阅读人数进行排名,其中排在阅读人数和分享人数前三名的是情感类、养生类和政法新闻,情感类和养生类阅读人数最多,远远超过其他类的内容。除此之外参照腾讯科技发布的阅读人数和分享人数榜,我们发现疾病病理类的文章虽然阅读量不高,但转载率却排名靠前,财经新闻类的虽然阅读量不少,转载量却微乎其微。这些数据足以说明用户爱阅读也爱分享与他们生活息息相关的,所以锁定用户,贴近用户生活是微信公众号编辑写作的根本原则。

微信朋友圈中,大部分都是我们生活中的熟人,亲戚、朋友、老师、同事、同学,我们之所以会关注对方是因为他是我们生活中的熟人,与我们的生活息息相关。我们不难发现一些与身边人有关的微信公众号文章我们更倾向于分享转发,比如报道发生在自己生活圈故事的文章、报道身边人事迹的文章、提醒身边人注意的一些文章等,这些文章因为来源于我们的生活,自然容易引起我们的关注和共鸣。

3.2 内容为王,生产优质文章

一个有着大规模粉丝号的微信公众号,内容一旦开始粗制滥造,粉丝自然就会选择其他,没有人愿意花大把时间品读没有内涵的劣质文章,“内容为王”,不管是在传统媒体时代还是移动互联网时代,都是吸引受众的最有利武器,粉丝不是忠实的“臣仆”,他之所以关注你是因为想通过你的内容提高自己,他只会因为你能为他提供优质内容选择你,不会一味地追捧。

尤其是在互联网平台,信息网繁杂,属于媒体原创的东西越来越少,这也是微信公众号文章普遍存在的现象,一味地“COPY写作”很容易让读者“阅读疲劳”。当然如果一家经过认证的比较有影响力的微信公众号,整天整合、转载甚至抄袭互联网上的已有内容,它是不会立足长久的。2015年1月22日,微信为鼓励优质内容生产,开始对认证的媒体公众号进行公开测试,凡是通过其认证的媒体微信公众号推送原创文章时,会添加“原创”标识,当其他用户在微信公众平台发布已进行原创的文章时,系统会为其注明出处[2]。优质原创内容在得到肯定的同时也会受到保护,“内容为王”,优质的东西永远都会受到重视和欣赏。

3.3 保留“情怀”,激起读者共鸣

《纽约客》曾经一篇关于什么样的内容容易被读者分享的文章中,提到这样几个关键字:“兴奋、愤怒、恐慌、灵通、实用、广泛、有价值”,这几个点都指向激起读者共鸣,试想既有故事、又让人轻易引发思绪,引起内心震动的文章怎不会多受人青睐。

人毕竟是情感类动物,尤其是现在快节奏高压力的生活让人们的情感封闭,电子设备在生活中比重的加大使得情感交流减少,但这些情感是人类的本能,所以你的文章如果能激发他的潜意识层,引起他的共鸣,带给他心灵上的震撼或感动,他就会不由得将你的文章分享到自己的朋友圈,希望自己的亲朋好友也能感同身受,这样文章就得到了有效的“二次传播”,换句话说,移动互联网时代需要的不是“意见领袖”,而是“情感领袖”,这就要求编辑者积累学识,沉淀内心,保留情怀,以自己独特的审美打动别人的内心。

3.4 灵活机变,熟练运用网络新潮流

“快节奏”地现代化生活,相信大多数人都会疲劳,每天高强度的工作、繁琐的生活、读者用户本身就很疲劳,如果屏幕上呈现的仍是密密麻麻的文字、生涩难懂的语句,千篇一律的白色背景那不管你文章的内容写得有多好,多么生动感人,读者都没有继续读下去的兴趣和精力。

所以熟练掌握新媒体技术,巧妙应用微信公众号编辑器进行排版,精心设置页面,文章页面力求简洁大方并选择使读者阅读舒适的字体字号,配上与文字相符意境的图片,音乐,甚至一些生动形象的视频是移动互联网时代对编辑提出的新要求。在研究一些阅读量较高的微信公众号文章我们也发现,包含视频类的文章生命力普遍较长,且传播周期越长。视频化的现代社会,光用文字去表达已经过时,学会用视觉化效果呈现变得越来越重要。

总之,移动互联网时代,构建了新的传播机制,对各领域都提出了新的要求,微信公众号作为移动互联网时代的新产物,迅速崛起渗透在我们生活之中,我们要更好的运用发展,使其绽放更绚丽的光芒。

注释

①数据来源:中国大数据 http://www.thebigdata.cn/ YeJieDongTai/13005.html.艾瑞网http://www.iresearch.cn/.
       ②资料来源:2015年微信公众号媒体价值研究报告。
  ③数据来源:中国大数据 http://www.thebigdata.cn/ YeJieDongTai/13005.html.
  ④数据来源:中国大数据http://www.thebigdata.cn/ YeJieDongTai/30593.html. Henkuai 最新发布的 《2016年上半年微信公众号数据盘点》。
       ⑤资料来源:腾讯大数据统计出来的微信上最受欢迎文章的3个特点。
   ⑥资料来源:2015年微信公众号媒体价值研究报告http:// www.thebigdata.cn/YeJieDongTai/13005.html.

参考文献:

[1]谢文亮.移动互联网时代学术期刊的微信公众号服务模式创新[J].中国科技期刊研究,2015(1):65-72.

[2]朱建华.纸媒如何玩转微信公众号[J].传媒评论,2015(5).


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