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关于高校学报品牌栏目策划的思考

近年来,随着我国社会主义市场经济体制的建立和加入世界贸易组织后对外开放的进一步扩大,出版领域中的文化交流和经济增长进一步呈现出通过不断的策划创新劳动,来创造和提升出版品牌参与国内外出版市场竞争,从而实现跨越式发展的新趋势和新特点。出版策划学说的创立,正是这一新实践发展的客观必然要求,并为这种新的出版实践的健康有序的深入发展提供了理论上的指导和引领。期刊(包括学报在内)作为我国出版产业的一个重要组成部分,在其内外部生存环境和条件已经发生变化的情况下,经过对体制和机制的不断调整和改革以及优化组合,也迈上了通过编辑主动的策划创造品牌期刊和不断发展延伸品牌期刊的内涵,提升刊物自身的文化品位、学术品位、科学品位,来推动社会主义先进文化发展和做强做大刊物自身,使之不断增值增效的可持续发展新阶段。
  作为创新劳动表现形式的出版策划,在新的出版实践中,已发展成为了当代出版活动的一个新的要素和重要的出版原则,并日益引起了管理部门和业界工作者的高度关注和重视。高等院校的出版业(包括出版社和期刊杂志社)随着教育体制改革的深化和人事管理分配考核聘任制度的推行,在对有关编辑人员的考核指标、职称评定和岗位职责要求方面,也都明确地新增了有关编辑策划的具体内容。例如,对从事图书出版的编辑人员(包括编审、副编审、编辑)则要求具备独立策划、组织大型图书、丛书或重要工具的编辑出版能力,所独立策划的出版选题要有若干项被列入国家级或省部级重点图书的选题计划,以及独立策划的图书要有若干部获国家级或省部级图书奖;对于从事期刊出版的编辑人员(包括编审、副编审、编辑)则要求策划主编的期刊获国家级或省部级奖若干次,并独立地从事期刊有关栏目的策划和编辑出版事宜。同时,一些期刊评价研究部门,也都比较注重对期刊品牌优秀栏目的成功策划和相关文章的影响作为评价指标体系。在我国出版业已全面进入以策划创品牌增效益的智慧开发新时期,探讨高校学报编辑实践中品牌栏目的策划,并在品牌学术栏目策划的基础上创造出独具特色的各种品牌学报,对于学报的建设和新发展具有重要的理论与实际意义。
  一、学报品牌栏目策划的意义及作用
  学报是高等院校主办的综合性学术刊物,所刊发的有关学术论文也多与本校的专业设置和学科建设密切相关,具有覆盖面广和学术信息量大的特点,这是其优势和特色。但与专门从事某一领域研究和反映其研究成就的专业性学术刊物相比较,由于学报编发的文章面面俱到,相对于专业性刊物而言则比较分散,在集中发表某一专业领域学术论文的数量与质量上也不够专深,因而在读者和科研管理者的心目中其特色和学术等级也并不十分突出。尤其在现实的实践中,科研管理部门对研究者学术水平的评价,则明确要求研究人员必须在全国性的专业性学术刊物上发表有相关的文章;而读者(指科研人员)在进行相关课题的研究过程中,专业性的学术刊物则是其首选的目标和必读之刊。面对这种发展新趋向,学报编辑应认真研究和策应并与之沟通和互动,及时调整办刊方针和编辑策略。若仍是实行传统的闭门办刊思路,我行我素,那将会造成学报的影响力日益萎缩和在学术研究中被边缘化。同时也向学报编辑者提出一个新的课题,即如何在坚持综合性办刊的基础上,与时俱进地创造出具有学术影响力的品牌栏目,来突出学报在某一方面的学术特色,便成为扩大学报出版双效的一个重要选择层面。
  学报品牌栏目的策划是在注重其综合性编辑特色的前提下的一种出版创新行为,同时它也是编辑工作者运用创造性思维来提升学报的学术品位,突出办刊特色,扩大学报学术影响的一种创造性的科学活动,是对传统学报编辑思想的一次深刻的变革和转换,它作为出版策划的不同类型内容和表现方式,也同样是创新劳动的一种具体的形式,具有知识创新和管理创新的意义。品牌栏目的策划的过程实际就是在通过知识的不断创新和编辑思想观念的不断创新,以及对多种价值观、审美观等要素的综合性整合和升华的基础上,根据本地和本校的优势文化资源,有针对性和有目的性的优化升级并精心打造的一种极富智慧含量的学术品牌。
  作为出版品牌的不同表现类别,学报品牌栏目的创造并不是最终目的,其最高目标是通过对品牌栏目的运作来最终创造出品牌学报,因此,品牌栏目的创造无疑是做强做大学报出版业的一项基础性工程。由于品牌栏目是学报编辑特色的具体体现和有力彰显,是最引人注目的学术精品,因而也可以说是学报编辑工作的灵魂之所在,是最具重量的扛鼎之作。同时,也是衡量一家学报办刊质量和编辑水平的一项重要的指标。一家学报有无品牌栏目,在读者心目中所产生的学术影响是不一样的。从学报编辑实践来看,凡是创造出品牌栏目的学报,都能在特定的读者群体中产生较大的影响力,他们在阅读某家学报时,这些品牌栏目也是其首选的目标和必读的文章,随着时间的推移和长期的学术积淀,这些品牌栏目会在读者心目中留下深深的学术印记,不仅读者爱不释手,而且还会如数家珍般地向同行说出或举荐出不同学报的品牌栏目的名称及学术特色,这种极富亲和力的编辑效应,无疑为学报与读者之间搭建了一条学术纽带和学术对话的平台,具有沟通编者与读者双方的桥梁作用,从而拉近了双方的距离。从这个角度来看,学报品牌栏目的创立,及持续不断的影响力,实际上就是一种对学术资源的深度开发和优化配置,以及为读者们精心打造的学术精品,同时也是对学报市场的一种新的开拓和双效的不断提升。学报双效的不断攀升的过程也是学报扩大影响,在众多学术期刊中彰显自我、创新自我和发展自我的策划过程,这极富辩证的双向互动关系,也无疑是在做大做强学报期刊业的新实践中一个重要的自我优化和完善其学术功能的理性运作模式。
  从目前我国学报栏目编辑实践的现状来看,大体有三种类型:第一种是有的学报在栏目的策划方面富有特色和学术底蕴,卓尔不凡,真正体现了学术创新的编辑策划精神,富有品牌效应。第二种是按学科类别设置相应的栏目,第三种是把内容相关的文章归类,不立栏目,让读者去选择。客观地看,这三种栏目编辑都有一定的道理。但若从创新期刊品牌的角度来分析,后两种似乎并没有突出学术的特色,因而也不能算是品牌栏目。按学科分类来设立相应的栏目,虽简便易行,也眉目清晰,但它却是一种传统的编辑手法和拼盘式的操作,因为一个学科的内容相当庞杂,把反映本学科研究相关内容的文章编在一起,就会造成学报的学术特色不明,况且多数高校的学科是雷同和重复的,那么相应的学报栏目的设置无疑也是雷同的,这种趋同性给读者一种千刊一面,陈陈相因的印象,使学报的特色被湮没,个性不突出。而那种不设立栏目把研究内容大体相关的文章编在一起,用两道横线把目次相隔一下的编辑手法,实际上是一种大杂烩,是对读者的一种不负责任的态度,因为这种不立栏目的豆腐块式的目次编辑,使读者如坠入云雾之中,不知刊物的特色是什么,编辑意图是什么,会引起读者的厌倦之情,从而拉大了学报与读者之间的距离,因而也就无法抢得读者的眼,赢得读者的心,久而久之,会造成读者对刊物的冷寞和反感,受众面缩小,市场日益萎缩。因此,高度重视学报品牌栏目的策划,是创新和创造学报品牌,拓展学报新市场的一个十分重要的基础性工程。
  品牌学报的创造,首先要引入先进的出版品牌理念,以创造学术品牌为发展目标。
  品牌栏目的创造既是对学报编辑思想观念的更新和提升,又是学报编辑内在规律在新实践中的客观要求和繁荣学报事业的必然结果。对于提升学报的学术品位,并进而形成品牌学报有着极为重要的作用。
  第一,创造品牌学术栏目是创造品牌学报的基础。品牌学报的创造必须以品牌栏目为基础和依托,品牌栏目在学报的编辑系统中起着骨干的作用,是编辑工作的重中之重,也是学术精品的荟萃之地,对于引领学术研究,推动学术创新和学术文化积累起着重要的作用。品牌学报的形成大体要经过这样一个发展积累的运作过程:精品文章→品牌栏目→品牌学报。也就是说,精品学术文章的策划和编选以及长期的学术积淀,可生成具有高品位的学术研究栏目,而高品位学术栏目的设置又可以吸引众多的高水平学术创新之作,这两者之间的有效互动和长期的积累将提升学报的编辑品位和学术品位,在读者群体中产生强烈的共鸣和持续的影响力,于是作为其相应的载体和外在表现形式的品牌学报也就顺理成章地形成。精品文章、品牌栏目和品牌学报三者之间相互依存,互为条件,充满着哲学的辩证关系。创造品牌学报也是推动我国社会主义先进文化发展的客观必然要求。
  第二,创造品牌栏目是对学报编辑思想观念的优化升级。品牌意识作为一种崭新的出版理念,是在近几年新的出版实践中形成的一种蕴涵丰富的文化内涵和经济内涵的先进的理念。在计划经济时期传统的学报编辑出版实践中,我们较注重学术论文的质量,在编选高水平的学术论文方面也积累了丰富的编辑经验,并能在审选和编辑过程中能够较准确地对稿件的思想性、科学性、学术性、创新性等方面进行准确的把握和判断,遴选出具有较高学术水准的论文,来推动学术事业的健康发展,应当说这种以质量为取舍标准的编选思想是合乎出版工作的要求的,也是应当坚持和发扬光大的。但是随着市场经济的新实践,期刊业界竞争的加剧,尤其是读者群体文化水平的不断提高和对品牌文化消费的日益增强,就在客观上要求学报编辑工作者要树立与时俱进的编辑思想,促使编辑思想和行为在注重质量的基础上再向前来推进一步,提升到贴近品牌、创造品牌的高层次上,来优化升级学报产品,使其内容质量厚重和编辑形式新颖,面目焕然一新,成为期刊产业中一支重要的发展力量和方面军。可以说,创造品牌栏目和创造品牌学报是一对辩证的统一关系,学术质量是形成品牌的基础,品牌是对学术质量的提升和优化,但有质量并不一定就能够形成学术品牌,它需要通过编辑有意识的策划来产生出品牌意识和行为以及形成品牌思想才能够贴近和创造出学术品牌。品牌发展理念是学报编辑思想的优化和创新,是思想观念的一次深刻变革,对于从根本上提高学报的学术品位具有重要作用。
  第三,创造品牌栏目是对学术资源的优化配置和深度开发。对优秀品牌栏目的创设,一方面能发挥编辑的主观能动性和创造精神,增强其主体意识,促使编辑工作者主动地和自觉地来策划有关的学术论题,约请省内外、校内外的学术造诣较深的有关专家学者来研究某一领域的学术问题,集众人之智慧开学术研究之新花,有关专家的积极参与探讨和争鸣能促使学术研究更加繁荣。从某种程度上讲,这些专家的研究水准也就代表着这一时期国内学术界在某一领域的最高研究水平,其学术权威性和经典性的凸显也同时彰显着品牌栏目的特色,这就在较大程度上避免了编辑选稿的随意性、盲目性和无目的性,也避免了研究者凭个人学术兴趣所研究的文章由于不合乎刊物的性质要求,而得不到及时发表被束之高阁的现象。编辑的策划与专家的研究相互结合的运作机制,实质上就是对学术资源的一种有益的优化选择和优化配置,双方的切入点越贴近,就越能有效地对学术资源进行合理的深度开发,这样双方目标一致,各有所需,就形成了创作学术精品文章和创造品牌栏目的合力。编辑在策划实践中所建设的作者队伍,也就为品牌栏目的运作提供了强劲的智力支持和保证,这是品牌学报发展不竭的智慧源泉和思想动力。由此可见,名家、名作以及名牌栏目的运作,和品牌学报的创造,在对学术资源合理开发的同时,也通过对编辑机制的创新,为做强做大学报业提供了有效的发展新思路。
  坐在书斋里等不来高水平的学术文章,我们必须转变思想观念,树立新的发展理念,在策划实践中促使编辑思想不断地创新超前,主动地以诚心的态度来以约稿为主,自由来稿为辅,才能在竞争发挥出编辑的策划智慧,突出学报的学术特色,不断地创造出学术精品,服务于先进文化建设的需要。
  二、品牌栏目策划实践中应注意的几个问题
  策划品牌栏目的目的是为了彰显和突出学报的个性特色,最终为品牌学报的打造奠定坚实的基础,因此品牌栏目的策划只是一种有效的手段和对编辑艺术的创新,其最高的目标是通过对品牌栏目的运作来达到优化出版资源,创造出独具学术品位和特色的品牌学报,这是策划的最终归宿。也就是说策划品牌栏目仅仅完成了创造品牌学报的关键一步,对其合理的运作和重点投入,对于不断提升品牌栏目的质量和水平具有重要的意义,因此在办刊实践中,要注意处理好几对关系。
  (1)关于品牌栏目与一般栏目的关系问题
  品牌栏目实际上就是重点栏目,是为了突出学报的学术品位和质量效益而有意识、有针对性地创造的独具特色和鲜明的个性栏目。品牌栏目的创设在一定意义和程度上代表和体现着学报的编辑水准和学术研究水平,同时也是一家学报编辑质量、精品意识、品牌意识和策划水平等要素的综合性和整体性的反映,并进而也体现着学报出版业的发达和繁荣进步程度。一般栏目是指为了促进学术研究的均衡性和全面性共同协调发展,防止和避免编辑策划过程中的倚重倚轻,对非品牌栏目学术文稿的漠视而设立的相关性栏目,突出了“百家争鸣”的编辑原则。
  从辩证的角度来看,品牌栏目和一般栏目之间是一种相互依存的统一关系,是同一学报编辑策划实践过程中不可分割的两个重要的选择层面,对品牌栏目的策划和创设是在重视一般栏目编辑基础上,编辑对学术资源的一种主动的优选和再造,是对出版文化的一种高层次建构,因此两者之间是一种相互协调,相得益彰的辩证关系,红花还需绿叶配,两者都是学术研究和学报发展的共同需要,因此具体实践中在有意突出重点的同时,又要兼顾到一般,这样才能促进学报和学术研究的健康有序发展。
  (2)关于品牌栏目的运作机制问题
  为了办好品牌栏目,当分发挥品牌栏目的功能和效应,还需要创设与之相适应的新型的运行机制和组织形式进行保障,才能使之在长期的实践中真正形成品牌,为读者所认可和接受。
  首先,要对编辑人员进行适当的调整和组构,以高起点的战略眼光,建立品牌栏目策划小组,成员的配置要强调思想理念的创新性和开放性,学术信息资源开发上的灵敏性和前瞻性,和学术论文选题建构上的策划性和开拓性,以及高度的责任心和敬业爱岗的品德等方面进行综合性的考虑,对编辑人力资源进行合理的开发和优化配置,使人与职业的要求相匹配。
  其次,在实践操作方面,既可采用策划者与编辑者一体化,也可采用策划者与编辑者分离化(即一部分人专门从事策划,另一部分人专门从事审稿加工),要根据本单位的实际情况来创造出最佳的运作模式,以调动编辑的创造精神为旨归,使之聚精会神地投入到品牌栏目的策划实践中,不断地优选出高水平的学术论文。
  同时,有条件的单位,也可聘请有关专家参与进来,献计献策,并请他们对策划的学术论文进行审定,来提高文章的品位。
  (3)关于品牌栏目功能的发挥问题
  学报品牌栏目的创立及运作,在实践中要注意其功能的发挥和拓展,做好栏目策划的出版善后事宜,及时地宣传和推介品牌栏目,使其获得学界的关注、支持和认可。尤其是要向有关标志着反映期刊评价水准的相关性二次文摘类期刊进行及时的推荐,并通过它们对有关文章的摘编和评价来扩大学术影响力,提高知名度。这些实际上也已发展成为了编辑策划工作的有效延伸和有机组成部分,也是创新品牌栏目实践中不可或缺的工作内容,同时也是品牌学报发展客观要求。通过二次文摘类期刊的摘编,不仅可以扩大其学术影响辐射力和渗透力,而且更易于引起人们的关注程度,会形成一种新的良性互动。
  总而言之,学报品牌栏目的策划是创造品牌学报的一项基础性和系统性的工程,也是一种新的出版实践。品牌作为一种无形的资产,日益引起了各界的高度重视,品牌化管理和品牌化运作,对于提高业界的质量和效益、效率,以及树立品牌形象和提高知名度,扩大影响力都起到了积极的作用。因此,在学报编辑实践中,树立崭新的品牌发展理念,对于推动学报出版工作跃上新的台阶,不断地推出学术精品,主动地服务于先进文化建设的新要求,具有重要的现实意。