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2017年新型主流媒体发展概况及展望

作者:​崔保国       发布时间:2018-03-02 11:25    浏览量:21

2017年,传统媒体在媒介融合与转型方面做出了积极尝试,具有专业水准的新闻内容仍然备受欢迎。2018年,报纸杂志和电视等广告投放仍将削减。如何将传统媒体对内容的把控和互联网擅长的内容营销相结合,是媒体健康有序发展的关键。

 

2017年新型主流媒体发展概况及展望

崔保国


无论是放眼全球,还是聚焦中国,2017年都是热闹非凡的一年,新闻传媒业亦是精彩纷呈。传媒发展在新时代将如何展开,新时代中国特色社会主义对传媒业发展又具有什么样的影响与建构?中国传媒产业一路走来,取得了哪些成就,存在着哪些问题,未来又该怎样发展,我们有必要做一个整体的盘点和思考。

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传统媒体在转型发展中砥砺前行

2017年,传统媒体产业的发展局势依然十分严峻,媒体经营举步维艰,传统媒体市场和受众规模持续萎缩。然而,一些有责任有担当的大型传媒集团在媒介融合方面砥砺前行,主动适应互联网和新媒体挑战,大胆创新流程、机制。例如,人民日报逐步由一份报纸转变为全媒体形态的“人民媒体方阵”,目前旗下拥有报纸、杂志、网站、电视、广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等10多种载体,29种社属报刊、31家网站、111个微博机构账号、110个微信公众账号及20个手机客户端。2017年10月,人民日报客户端下载量达2亿,初步实现了“有新闻的地方就有人民日报”的发展目标,为传统媒体融合发展树立了典范。但这种模式的经济效益还没有凸显出来,资源与成本占用量以及可复制性值得探讨。

从传统媒体市场整体发展状况看,2017年的报业和电视业广告经营收入都出现大幅下滑。CTR数据显示,上半年传统广告市场同比下降4.1%,下半年的数据虽然还没出来,但从我们调研了解的情况来看,传统媒体全年的广告经营收入的下降情况远远不止这个数字。其中报纸广告市场的下降幅度较前两年“断崖式下降”有所缓和,或已接近“触底”,省级党报和整个党报体系的报纸经营状况有所回暖,一些有实力的报业集团转向文化产业投资,报业广告收入的比重逐步减少。电视广告市场面临的挑战更大,部分地方电视台的广告收入出现大幅下滑。

传统媒体面对融合发展和经营创新不足的挑战和深化改革、消费升级、供给侧改革的机遇,都在寻找新的发展空间和变革动力。2018年,报纸杂志和电视等广告投放仍将削减,机构整合和人员调整在所难免。推动传统媒体与新兴媒体融合发展已纳入中央顶层设计,这将成为确保传统媒体持续发展的重要战略之一,也是大势所趋。


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新型主流媒体要靠高品质内容来打造

2017年中国电视产业市场的马太效应依然明显,大电视台、强电视台越做越强,节目质量越做越好,而大部分地方台的广告经营状况堪忧。近两年,对电视媒体唱衰的声音越来越多,视频网站的自制剧和综艺节目无论内容创新还是制作方面都在赶超电视,特别是影视剧和视频制作人才的培养及争夺愈发明显。火爆荧屏和网络的电视剧《人民的名义》、口碑收视俱佳的文博节目《国家宝藏》让电视人看到了希望。可以预见,未来国家将会加大对权威媒体的扶持,重点打造主旋律、正能量的精品内容。2018年传统媒体业可能不会发生系统性震荡,总体局面将维持平稳。


同时,具有专业水准的新闻内容仍然备受欢迎。2017年,企业和政府都越来越重视自有媒体的建设,政府对自媒体的监管也趋于严格,因此,专业的资讯平台会更受欢迎。新闻专业主义无论在传统媒体圈还是在互联网圈都被越来越多的人提及,显示出受众对客观真实的新闻报道、深度有见地的分析文章等优质内容的旺盛需求。因此,传统媒体必须要依靠内容创新实现自我救赎。人民日报客户端在建军90周年时推出的H5《快看呐!这是我的军装照》上线两天浏览量破两亿;光明日报在十九大期间制作的《党代表通道群英谱》吸引了大批年轻受众;解放军报的2017年征兵视频《中国力量》激起无数网友的热血情怀……

传统媒体在媒介融合与转型方面做出了积极尝试,譬如在“两微一端”发力。但是,通过访谈调查,我们发现“两微一端”的海量信息让用户越来越疲惫,大部分订阅号的阅读量和受众黏度并不高,“两微一端”的主导地位可能会被兼具较高阅读效率和社交属性的新产品所打破。网络传播的新特征和新规律不断刷新互联网新闻传播的速度和广度,只有不断顺应互联网传播的特点和移动化、社交化、视频化、互动化趋势,重视用户体验,努力把先进、实用的技术纳入到产品设计中,才能不断生产出更多具有吸引力的融媒体产品,不断壮大用户规模、增强用户黏度。


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以用户为中心与以人民为中心是一致的

随着媒体融合程度加深,媒体与读者的关系,逐渐转变为内容产品的“生产者”与“用户”的关系。以人民为中心与以用户为中心是一致的。

以用户为中心的定制化服务在新兴媒体中不断被强化,也不断创造出一些奇迹。编辑人格魅力显现,“头条君”“新闻哥”等吸引了大批的忠实拥趸,蜻蜓FM、喜马拉雅FM等音频平台也粉丝众多。

如果说2017年出现了一些新现象的话,内容付费算是一个。随着手机社交、付费功能的完善和创新,一些现象级的付费内容出现,一些名不见经传的作者突然间因为某篇吸引人的文章而日收入几万到几十万成为常事儿。人们的版权意识加强,移动媒体的普及,让用户逐渐接受内容收费,这不但为媒体增加了收入,也推动了原创内容的发展。付费内容更加细分和垂直,特别是知识分享平台越来越火,可以预测2018年将会出现越来越多的“知识领袖”。一些传统新闻门户网站也在悄悄转型,向原创内容平台转变。

由此可见,只要内容有价值、有创意,渠道有针对性、有扩展性,就能形成广泛的影响力。而未来的传媒从业者,也不会是单纯的记者或编辑,而是内容创意人。

过去的一年,传统媒体人跳槽和创业现象凸显。只有留住人才,传统媒体才能把根留住。坚守媒体专业性,是传统媒体的生存之本,不断产出优质内容是传统媒体的市场基础。中央已对媒体新闻从业人员人事制度进行了战略规划和创新设计,着重解决好人才及队伍的事业心、归属感、忠诚度等问题。全国报业还需要争取各方支持,切实优化固有体制机制,提高新闻生产力和竞争力。


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互联网巨头竞争凸显传统媒体缺乏顶层设计

随着互联网和数字技术裂变式发展,各种新媒体形态和业态不断涌现,极大地冲击了传统媒体,由此带来了媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化。网络空间打破了传统媒体的地域限制,尤其是在移动互联网普及的背景下,移动网络已经覆盖了全球95%的人口。传统媒介、新兴网络媒介以及自媒体都在借助快速发展的网络基础设施展开全渠道、多终端和融合化的信息传播,互联网逐渐成为新闻传播的主阵地,传媒产业市场中互联网广告占有最大一块市场份额。

从2017年互联网媒体发展状况看,互联网巨头企业出现一种新的发展趋势——生态化经营。BAT企业之间的竞争如火如荼,传媒领域的争夺也异常激烈。腾讯提出“泛娱乐”战略,阿里建立“大文娱”板块,互联网从技术、产品、业务、架构、资本各个层面实现了真正的“媒体融合”。随着互联网巨头的不断扩张,优化产业生态布局,完善产业链条建设,传媒业的寡头垄断趋势将日趋显著。而互联网人口红利的消失,5G时代的到来也将使竞争更加激烈,粉丝经济、社群经济或将成为传媒业重要的新经济增长点,短视频成为资本追逐的焦点。


与互联网巨头企业有章有法的发展战略相比,传统主流媒体集团的发展战略显现出缺乏顶层设计和整体战略的弱点。这两年来,传媒业的主管部门也在努力创新,提出了一些有新意的发展目标和探索,如报业的“五新战略”,即适应报业发展新常态、探索转型融合新模式、拓宽报业营收新渠道、推动报业经济新增长、开创报协工作新局面等观点和举措,得到了比较广泛的认同。传媒业发展呈现出内容品质化、受众细分化、网络智能化、治理全球化等特征。

互联网为经济和社会发展拓展了想象空间,同时,互联网带来的隐私与安全、网络水军、低俗内容等问题也造成了网络空间的秩序混乱,更给政府治理提出了严峻的挑战。岁末年初,国家新闻出版广电总局出台了一系列规章,以加强对网络内容的监管。一时间,网络综艺节目与电视节目审查标准统一,违规自媒体封号,新浪、A站的视听节目关停等引发热议。2018年,政府对互联网的治理还将加强,如何将传统媒体对内容的把控和互联网擅长的内容营销相结合,是媒体健康有序发展的关键。


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影响传媒未来的新技术趋势

从云计算、大数据,到虚拟现实、量子通信、人工智能……传媒与技术的发展休戚相关。人工智能已经开始实质性地进入新闻采编流程,“机器人小编”的出现正在重新定义新闻法则与新闻从业者的生存方式,数据和算法等技术手段也成为媒体演进的重要推手。机器的实时学习、阅读理解、音视频内容识别与搜索、视觉预测、计算机摄影、语音交互、事实核查技术都将深刻影响媒体的未来发展,甚至形成新的学科——“计算新闻学”。

未来某天也许会出现这样的场景:当你打开新闻网页,电脑会根据你的浏览习惯实时修改网页内容;当你阅读一则新闻,“新闻助手”会自动帮你核查信息来源与真实性;当你对电脑说“巴以和谈进行到什么状况”时,电脑会整理出所有相关的文字和音视频文件,屏幕上甚至可以形成全息立体的影像;当你看到难忘的景色,手机的照相软件能自动设置好光线、阴影、焦距;当你回家打开冰箱,按照你的健康状况准备的晚餐食谱与食材已经准备好,屏幕上正播放教你做菜的视频……正如麦克卢汉所说,媒介就是人体的延伸。科技发展,将加速媒体的迭代更新,未来或将从“媒体融合”走向智能机器与人脑的融合。


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参与互联网全球治理以提升国际话语权

互联网的发展与治理不仅对于中国,对于世界也是一个崭新的课题,尚未形成成熟的理论体系与广泛共识。习近平主席在第二届世界互联网大会上提出,网络空间是人类共同的活动空间,网络空间前途命运应由世界各国共同掌握,各国应该加强沟通、扩大共识、深化合作,共同构建网络空间命运共同体。这为我国互联网发展及参与全球互联网治理提出了战略方向。而参与国际互联网治理,首先要提升中国的国际话语权。国际话语权不仅是一个国家在世界上“说话”的权利,更是指 “决策影响力”和“文化影响力”。

改革开放以来,中国在全球的经济政治地位迅速提升,体制优势和综合国力得以体现,一举成为驱动世界经济发展的“主引擎”。但与之相对的,是中国并没有形成与这种大国形象地位相匹配的国际话语权。随着网络空间时代的到来,传统的信息传播秩序正在被颠覆,西方大国所掌控的国际话语垄断权也面临挑战。传统媒介时代建构的国际话语体系不断被冲击,新秩序、新体系亟待重建,网络空间成为大国之间争夺国际话语权的重要场域。在此背景下,中国的国际地位和国际话语权也需要重新思考和定位,中国应该把握网络空间媒介快速迭代的重要机会,充分利用综合国力优势去争取国际社会应有的地位和话语权。


2017年,最新国家形象宣传片《中国进入新时代》、新华社微视频《大道之行》、澎湃新闻H5产品《中国,你来写》、“一带一路”北京城市宣传等都引起广泛反响。“一带一路”倡议是中国对“人类命运共同体”这个理念的探索实践,把“一带一路”故事讲得出彩,助力“一带一路”广泛传播,媒体责无旁贷。“一带一路”背后有很多故事等待被发现,有中国企业“走出去”扎实布局、深耕海外的创新开拓。主流媒体通过内容与形式的创新,创作出了一批精品,为塑造中国形象起到了重要作用。在网络空间时代,中国媒体需要不断打造这样的作品,通过多维度的融媒体平台,调动民众力量,用生动鲜活的内容,讲好“中国故事”。

中国在不断发展的道路上筚路蓝缕,改革创新,而中国的传媒业也经历了黄金十年。展望2018,相信中国传媒业会越走越好。

(作者系清华大学新闻与传播学院副院长、教授)



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