近年来“电视将死”的论断甚嚣尘上，电视的命运是业界、学界和各界关切的话题。本文认为，“电视将死”的论断为时过早且不尽正确。在当前中国电视发展的新环境——全球化、媒介融合和国家需求之下，固然电视媒体正经历着收益下降、影响力下降和人才外流的困境，但如果能充分发挥权威发布、日常直播、高端制作的优势，中国电视的发展依然有极大的创新和发展空间。近年来，电视问政节目、电视综艺、网络视频等样态的发展值得关注和肯定。在中国电视发展的问题上，打什么旗、靠什么人、打什么牌尤为重要。
1问题的提出：面对“电视将死”的论断
近年来，关于电视的前景与命运，产生了诸多说法，“电视将死”就是其中最令人震慑的论断，一度甚嚣尘上。有人预言，随着技术与资本力量的渗透和推进，电视将不复存在或者“电视将死”。这样一种论调，对学界和业界都带来很大冲击，特别是不少从业者都忧心忡忡，大家因为所谓“电视将死”似乎“不可逆转”的僵局，表现出前所未有的痛苦和困顿。
电视到底是否将死，或者说会不会在很快的时间内走向消亡？这个问题表面上看是一个所谓“不可逆转”的潮流和趋势，但仔细斟酌，“电视将死”这一说法相当武断且缺乏依据。无论是从客观规律，还是主观研究；无论是历史的发展逻辑，还是现实的可能性，这样的论断都为时过早。那么中国电视如今面临什么样的环境，在这种环境下电视正在面临什么样的困境，其未来发展的可能性和方向又何在？这将是本文探讨的主要问题。
2中国电视发展的新环境
在笔者看来，中国电视面临着三个新的环境：全球化、媒介融合、国家需求。
（一）全球化
中国电视面临着怎样的全球化语境？全球化意味着内容、资本、渠道、人才、技术等方面的全球性资源配置。最近20多年来，中国电视在与国际接轨和融入的进程中，不断吸纳着全球的新资源。
我们可以以中国电视综艺为例来思考这一问题：（1）就内容而言，过去若干年里，中国电视综艺节目八成以上的节目源自海外模板模式，从《爸爸去哪儿》到《奔跑吧兄弟》，在观众中获得高收视、高口碑，在社会层面表现出“现象级”的特征的大量优质节目都是来自美国、英国、荷兰、日韩等几十个国家和地区的“洋模式”。这些让我们看到，中国电视综艺节目不仅是“内循环”，而且是已经在全球市场中进行越来越充分的采购、合作等。（2）就资本而言。表面上看来，尽管没有外资直接进入中国电视领域，但是通过海外模式引进，海外资本间接进入中国。还有如索福瑞这样的公司，掌握着中国电视的大量数据。（3）就人才而言，随着海外模板的进入，从制片人、制作人、编剧、主持人、各类明星都随着版本引进而进入中国电视节目中。（4）就渠道而言，不仅是国内相当多的频道通过引进而融入海外，在这个过程中，中国电视传播渠道也开始向海外而开放。技术的发展自然也是如此。
总之，从这些年的电视综艺节目的发展来看，中国电视越来越进入全球化的进程中。因此中国电视的发展，已经不是自我循环的问题，而是在内容、资本、渠道、技术等各方面融入全球，因此中国电视的发展不能不考虑全球化的影响。
（二） 媒介融合
媒介融合是近年来的热词，媒介融合是不同媒介之间的相互交融和汇聚。从近年来媒介融合的进程来看，主要有两种类型：一种是以传统媒体主导的媒介融合，更多是传统主流媒体向市场化、互联网化方向迈进，打破单一媒介形态的局限，打造有更多用户黏性的改造。另一种是商业互联网主导的媒介融合，他们有体制机制、市场产业的优势，因此也更多要关注自己在内容领域的吸引力、渗透力和主流化。这两种媒介融合类型是相互拓展的。习近平总书记和中央对传统主流媒体如何进行媒介融合已经做出许多部署，希望各类媒介融合主体能够快速拓展渠道、拓展空间、壮大力量。同时，我们也看到政府监管部门对商业互联网企业、互联网视听管理正在加强，如最近对凤凰网和今日头条的管理。
从这个角度来说，传统主流媒体和新兴媒体是相互靠近的过程，最终实现混合的多主体的局面。中国电视不仅要看到自身的发展，还要看到在媒介融合时代的可能性。例如传统的节目在策划时是“就电视说电视”，而如今的电视策划甚至有2/3的体量是在做多媒体、跨屏幕、多终端传播的规划。
（三）国家需求
必须看到，在中国电视目前的发展进程中，党的十九大以及习近平总书记在近几年来关于新闻、文艺的多次讲话中，都反复强调了加强中国国际传播能力和文化软实力问题。这些都表明了今天中国作为世界第二大经济体，面临了我们在文化软实力方面过“软”，难以支撑国家发展可持续性问题。大幅度提升国家形象、文化软实力成为国家的迫切需求。须知，在当今世界，由于历史的原因，以美欧为代表的西方文化，主导着世界的政治、经济、社会、文化、艺术、传媒的格局和话语体系，在舆论格局上形成了西强我弱的状态，在意识形态上导致了东西方对峙的状态，在价值观上更是欧美体系和中国体系之间的深层次矛盾和冲突。
如何解决这个对峙和冲突，解决西强我弱的舆论格局，解决意识形态和价值观的冲突，这是未来我国迫切的国家发展需求。而解决这个问题，国家对电视媒体有极大的期待。希望包括电视在内媒体的中国传媒，塑造正向、立体、全面的中国，讲好中国故事，改变舆论格局，改变西方意识形态和价值观对我们妖魔化的歪曲。这是中国电视传媒面临的迫切的国家需求的使命，任重而道远。
综上所述，中国电视面临着全球化配置资源、媒介融合、国家需求和责任担当的局面，这是中国电视发展创新的环境，也是一个新的基本发展背景。
3新环境下中国电视媒体的发展空间
在新环境下，中国电视媒体面临如此困境和独家优势，又需要从哪些方面进行拓展和创新？笔者认为，以下情况值得关注和深思。
（一）中国电视的三大困境：收视低迷、收入下降、人才外流
从困境来说，我们要看到，的确中国电视发展面临着三大问题：关注度下降、收入下降、人才外流。
首先，关注度下降。中国电视近年来连续处于收视率低迷的状况中，电视观众年龄偏老化，开机率不足。即便是一些经典的品牌，如春晚和跨年晚会的直播，也远不及之前的收视状态。
其次，相对收入下降。近年来中国电视总体收入虽然和过往持平，保持1000亿左右的规模和体量，但与同期的如房价等其他物价上涨的指数和倍数相比，特别是与新媒体的增长相比，在某种意义上说，电视收入自然是不升反降。近年来有人说中国电视的收入出现了断崖式衰落的趋势，即便是央视等大型媒体外能维持体面生存，但也存在很多问题，比如员工的收入下降等。地方省级卫视除了前一两位还保持尚可的局面，大部分是出现了负增长的状态；地市级电视媒体更是困难重重，有的完全靠财政支撑。
第三， 人才外流。近年来传统电视媒体的大量骨干外流，转到新媒体、IT行业，这些现象也成为社会上一时间热议的话题，这种状况令人揪心，毕竟人才是支撑电视媒体可持续发展的关键和保障。
（二）中国电视的三大优势：权威性发布、日常化直播、高端大制作
那么，在这种情况下，电视发展是否就令人绝望了？电视就没有未来了？答案也没有那么简单。在未来相当的时间，电视媒体还是有相当的优势的，甚至这种优势依然强势和可被保持的，这需要在如下几个方面发力：
首先，信息发布的权威性。今天，电视媒体在重大的政治、社会信息的发布方面，依然扮演着权威的角色。近20年来，尽管一些新媒体也在传递一些信息，如灾难信息、人事变动信息，但受众如果只是从互联网渠道获得信息，总是对信息的可靠性产生疑问感，需要到主流媒体印证。电视媒体需要着重利用这种优势，在发布上下功夫，传统媒体依然需要充分利用公信力，放大权威性。
其次，直播的日常化。近年来网络直播虽然崛起，但网络直播存在随意性、低俗性、碎片性等诸多问题。在公信力基础上，电视媒体的直播化展示出一种对生活全景的直播和呈现，这是其他形式暂时无法比拟的。电视如果能够将线性封闭的生产播出状态尽可能调整到直播的状态，以现在进行时的姿态与生活同步，充分张扬仪式化的瞬间爆点的魅力和吸引力，可巩固电视媒体的不可替代的优势地位。
第三，高端大制作。新媒体的优势之一在于信息海量，但其劣势在于信息的过度海量。在数量上，电视很难与新媒体来比拼；但从质量和品质来看，电视则拥有很大的潜力与作为。这给我们一个启示：集中优势兵力，瞄准国际前沿，推出思想性、艺术性和观赏性俱佳的大制作，打造荧屏精品，是电视拓展自己生存发展空间的重要途径。
（三）生产、传播、营销主体的重构：中国电视媒体的发展空间
在这种劣势和优势的包裹中，中国电视的发展创新空间何在？笔者认为，需要进行“主体的重构”，也即生产主体的重构、传播主体的重构、营销主体的重构。
首先，生产主体的重构。打破传统意义上的部门设置、分制现状，按照新的媒体规律建构新的生产主体。过去的生产主体是按照内容划分，如新闻、影视、体育、社教、少儿等，但在新的媒介环境下，这就容易造成资源的浪费。同样的生产程序和生产规律却由不同的生产部门组织生产，这就是容易造成同样的内容呈现，由多主体重复、同质化生产。这种传统的架构有历史的依据，例如曾在一个时期里在内容更深化、更专业上发挥了作用；但在媒介融合时代，这种方式就难以与新的理念相契合，造成资源浪费、内容重叠。在这一点上人民日报的“中央厨房”的理念，打破部门设置，进行统一采购、生产、配置，这种生产主体的建构更科学、更有效，这是未来电视媒体生产主体改革的方向，以提高生产效率、整体规模和影响力。
其次，传播主体的重构。过去的播出主体只是“从电视起到电视终”，电视屏幕是唯一的终端屏幕，但在今天复杂的媒介生态格局下，电视终端已经是众多终端之一了，相应的传播方式自然需要做大改革和调整。需要从单屏播出到跨屏传播，从台台相连到台网融合，通过新媒体的方式延伸电视的播出和传播空间，如此才能实现电视发展空间的突破和拓展，实现播出主体的多元化和重构。
第三，营销主体的重构。传统电视营销的主体来源是广告，广告收入更多依据的是收视户、样本户，收视样本户是各种收视数据最重要来源。而在未来以收视样本户为依据的方式，会转移到更广谱意义的电脑、移动智能终端的“用户”数据。“用户”的多样性、丰富性决定了营销主体的多样性、丰富性。传统营销主要针对收视样本户，甚至出现收视样本户造假、购买收视样本户；在未来营销主体需要以“用户”思维，满足“用户”诉求，考虑到每一个“用户”的收视体验、情感体验等多方面体验的需求，让更多的“用户”满意。从“收视户”到“用户”的转移过程，也就是营销主体重构的过程。
如此，在新环境下尽快推进三大主体重构的进程，方可以推动传统电视实现全面而深刻的转型升级，再次激活其发展活力和可持续影响力。
4新环境下中国电视节目的创新空间
我们常说“内容为王”，对中国电视依然是如此，说到底中国电视的发展创新，归根结底还是要在内容的创新上、节目的创新上实现突破。在过去若干年间，中国电视节目不断实现创新，这也酝酿着未来更大的创新可能性。
从宏观上看，中国电视节目发展“举什么旗、靠什么人、打什么牌”的问题需要清醒。
首先，中国电视应该举什么旗、走什么路。这曾经是有争议的，有的人认为中国电视想要发展需要走“洋”路，走欧美经验的电视发展之路，大量引进国外综艺模板就是案例。这条路后来看是有问题的，于是又有人说应该回到过去，应该走计划经济的“老”路。现在看走“洋”路是有局限的，不符合中国国情，也不符合大国文化发展需求和利益；走“老”路也是不可能的，新的技术发展、艺术发展、媒介发展使得“老”路显然过于封闭。在笔者看来，我们要走“新”路，大胆创新，开辟与时代相符合的“新”路。
其次，中国电视应该靠什么人。在过去相当一段时间，我们更多靠“外国人”，靠海外的创意，这使我们受制于人且创新能力受损；也曾经靠“社会人”，但也有局限，因为他们以市场为导向，有利可图就一哄而上，无利可图就迅速撤离，很多事情的推动上是不坚决的。在靠什么人的问题上，还是要培养自己的核心制作队伍和人才储备。
第三，中国电视应该打什么牌。我们曾经打宣传牌，但仅仅靠宣传牌是有局限的；我们也曾经打娱乐牌，能够开拓市场，但出现了很多负面问题。在今天的时代，我们更迫切地需要打文化牌，锻造我们的核心主流价值。
具体来看，过去几年间，中国电视发展在如下几个方面可圈可点。
首先是电视新闻领域。从20世纪90年代以来，中国电视新闻可谓经历了三轮波峰：（1）第一轮是20世纪90年代中央级媒体引领的舆论监督，是“高举高打”的；（2）第二轮是世纪之交的省级电视台地面频道引领的民生新闻，是“低举低打”的；（3）第三轮是近年来地市级电视台引领的电视问政新闻，是“低举高打”的，解决了百姓需求和政府对接的结合点，发挥了媒体的社会干预的作用，是中国特色的电视新闻类节目的创新。
其次是电视综艺领域。过去的传统综艺更多是以选秀为特点，近年来电视综艺从纯娱乐类的选秀，走向在综艺中融入更多、更深刻、也同样有综艺感的文化类元素和内容，创造了中国特色的新综艺，如《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等的火爆。
第三是民间视频领域。在新媒体时代，从早期的微电影，到如今的网络短视频（包括微纪录片、创意视频、生活视频等大量草根创作的视频样式），这是媒介融合的产物，通过民间影像的创作和传播，拓展了电视影像的创作、传播、接受等发展空间，值得电视机构和电视人主动关注。
同时，近年来纪录片、电视剧也不断有新的品种、题材、叙事、后期等样态和手法的创新，不乏创意创新亮点。
总之，中国电视节目的创新，在过去、现在和未来，都不可能停止脚步。只要有信心、有决心，依靠电视人的努力、经验和智慧，一定能够源源不断地创造出有中国特色的新的类型和品种，不断开辟出新的发展空间，这是令人期待的新未来。
[本文系国家社会科学基金重大项目“中国影视文化软实力提升的战略与策略研究”（项目编号：14ZDA055）、北京市社会科学基金基地项目“融合时代首都主流媒体的传播艺术提升研究”（项目编号：17JDXCB）的研究成果]
（作者系教育部“长江学者”特聘教授，北京师范大学艺术与传媒学院院长、教授、博士生导师，中国高校影视学会会长）
